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        馬后炮-關于億聯的成功給我們帶來的啟示

        2022-02-08 10:28:59   作者:james.zhu    來源:Asterisk開源派   評論:0  點擊:


          2022年春節前從新聞中獲悉億聯(Yealink)搬遷到了一個新的辦公地址。其公司整體形象有了比較大的提升。本人從事IP語音通信這個領域多年,從早期的IP語音通信發展中和市場活動中就和Yealink在海外和國內有很多交集,看到了Yealink從一個非常弱小的skype 終端廠家一路狂奔,發展到現在的這個規模,它的成就確實讓人感到欣慰和感慨。Yealink能夠有今天的發展規模,它確實在某些方面具有一定的優勢。作為它的同行,我們也應該認真地研究其發展模式,對對手的發展模式,特別是比較成功的對手的發展有一定的了解,從它的發展中獲得一定的啟發,避免錯誤,幫助我們自己成長。
          首先說明一下,本人其實一直針對Yealink公司的發展模式有比較大的興趣,畢竟我們都是同行,而且在工作中有很多交集,也感覺無從下筆。本人僅通過自己比較客觀的觀察,從外部人員的或者用戶角度對一個Yealink 一個上市公司進行一個簡單分析,因此,對此公司的觀點肯定不是非常準確的。筆者引述的內容非本人觀點,僅作為參考。另外,網絡上有很多作者針對Yealink從多個角度進行了解析,包括它的利潤率的問題,海外子公司背景的問題,本人也無從獲悉其真偽,因此不在討論范圍之內。我們也不想依賴“八卦”分析一個可持久高增長發展的公司。這里,我僅從外部的幾個角度觀察(當然可能有錯誤或者認識偏差,也絕對是不完整的),以比較客觀務實的角度,結合周邊市場變化,國際競爭的變化來討論一下它的發展軌跡,希望對我們自己業務有一些啟發(當然也可能是馬后炮)。在接下來的討論中,我主要根據億聯的營銷策略,三次市場策略調整,國內/國際大環境變化等幾個方面進行討論。
          此圖例來自于巨潮資訊網
          營銷的成功
          “品牌”( brand) 一 詞 來源于 古 挪威 文字 brandr, 意思是“ 烙印”, 它 非常 形象 地表 達 出了 品牌 的 含義——“ 如何 在 消費者 心中 刻下 烙?”。著名營銷大師科特勒一直強調,在現代市場中,營銷和品牌宣傳是企業發展的核心戰略。
          在很早的海外展會上,當時的yealink還是一個做skype話機的廠家,而且產品類型也不多,它們的產品和朗視共享一個展臺參展。Yealink的盧總(CTO)帶領幾位銷售出席了展會,當然在后來的其他展會也經?吹剿麄。通過幾次接觸下來,給我影響非常深刻的,不是他們個人的表現,或者什么溝通技巧,而是他們的產品宣傳彩頁,產品外觀設計,產品包裝設計等產品細節。這也許就是我對yealink的烙印。通過一段時間發現,Yealink和當初在海外市場打拼的其他中國公司相比,他們至少從營銷方面獲得了比較大的優勢,F在我們也可以想象一下,在一個比較新的市場,大家幾個競爭對手同時展出多個產品,會議人員肯定被最吸引眼球的外觀所吸引或者對其感興趣,現場人員很難在現場判斷誰家的技術好或者差,只能通過現場的實物來判斷。而且,當初的市場上,國內廠家只有Yealink,潮流真正開始做SIP終端,客戶端認知度只有通過外觀設計來體現。因此,我們可以看到,從公司起步開始,Yealink其實就真正關注了營銷和產品設計。另外,從它目前股東結構來看,其核心人員基本上都是工程師出身,他們能夠在起步階段就非常重視營銷和設計,同時也說明他們對產品營銷有著非常深入的了解,與時俱進,并且能夠始終貫穿到現在的發展路徑中,F在Yealink的營銷策略中,不僅僅展現了比較新穎的設計產品理念,網站宣傳,logo,社會責任,而且在推廣中實現了“去中國化”的推廣和海外媒體的互動,這樣更加符合國際大公司的品牌宣傳作用。因此,整體來看,Yealink的營銷戰略在同行中算是比較成功的。
          抓住了三次大的市場變化
          敏銳觀察,并且能夠依賴技術實力和執行力及時布局也是Yealink比較成功的地方。在IP語音市場,隨著SIP的不斷完善,網絡帶寬的增加,在最近20年,SIP相關產品和解決方案體現地淋漓盡致。這個時間點也正是Yealink公司創建的時期。我們不知道Yealink是否有先知先覺的超然能力,還是賭博還是市場選擇了Yealink。從我們的觀察來看,Yealink開始執行的戰略就是我們通常所說的“傍大款”戰略(這里沒有任何貶義)。其基本思路就是找到當時市場上最火的產品,和它做適配,通過其適配關系推動銷售。同時通過和大廠緊密合作,利用品牌溢出效應,推進其他廠家的支持。當然,大廠和其合作也是基于其交付能力作為支撐。在最初的IP網絡市場中,無可否認,微軟的skype是當初最火的產品,市場上各種基于skype的網關,終端和運營的公司。在Skype大行其道的時候,一些硬件公司雖然也進入了這個市場,但是它們都沒有全身心投入其資源來運營,Yealink在這個時間點贏得了非常龐大的市場,也實現了資本積累,撈取了第一桶金。任何產品都有其生命周期,微軟的skype雖然當初活了一段時間,最終因為它不是一個標準的開放的技術,和SIP協議相比缺乏其持久的生命力和開放性,市場規模擴張受阻,而且進入者增多,利潤率也開始大幅度下降。在Skype衰落的同時,SIP網絡技術因為開源asterisk的發展,出現了爆發式的增長。Yealink的SIP終端開始真正SIP語音網絡市場。從此,Yealink開始了新一輪的客戶收割,它依靠的是傍大款策略。
          在第二輪市場策略的轉變中,當初的asterisk開源的SIP解決方案是對傳統硬件和高端IP語音品牌廠家的極大沖擊,客戶可以通過開源解決方案獲得相對性價比最高的產品。這些客戶的需求和當初Yealink產品的品牌和制造能力是匹配的,價格和一些高端品牌相比也比較相對合理。國外的其他品牌,例如思科,寶利通等仍然占據高端市場,還有一些其他廠家對正在進行的IP語音變革中猶豫不決,幾乎浪費了黃金十年。在這個中低端開源市場中,當初只有Yealink,和潮流,以及后來者方位。Yealink完全彌補了這個市場的空檔期。在一些開源Asterisk或者其他的開源大會中,yealink經常是白金贊助商身份出現。隨著開源市場和其IPPBX方案的出現,集成商,IPPBX廠家也越來越多。Yealink也都成為了他們的首先需要支持的SIP話機。當然,經過20年開源市場的發展,很多SIP終端都紛紛進入到這個市場,但是利潤率和競爭都已經異常激烈,作為Yealink再次尋找到了新的商機。SIP網絡的興起,除了本地安裝的一體機解決方案以外,云服務也開始進入了市場,BroadSoft 就是這個行業的領導者,云公司業務隨著融合通信云服務的發展,其業務規模也快速成長。其云服務為了快速批量部署,話機必須能夠保證其穩定性和終端客戶能夠接受相對比較合理的價格。在產品服務和價格,供貨周期等全面考慮的情況下和基于實力的基礎上,Yealink成為了它的不二之選。這一次,市場被迫選擇了Yealink。它通過和broadsoft的合作,積累了豐富的經驗,Yealink從此鳳凰涅磐,成為了大廠的主要合作伙伴。不過,市場總是變化的,思科收購broadsoft,對Yealink來說不是一個好消息。畢竟,思科有自己的終端可以適配broadsoft,這樣可能會嚴重影響Yealink的銷售總比。這個時期的Yealink面對競爭對手和大客戶兩個方面的擠壓。一方面,海外其他SIP終端廠家開始逐漸發力,思科,ploy整合以后的SIP終端,ALE,Snom,sangoma,AudioCodes, Digium等都紛紛推出了自己的SIP終端品牌,搶占國外中高端市場;與此同時,國內廠家方位也開始進入到了市場中,潮流,鼎信通達,方位,漢隆,億景都開始搶占中低端市場。這個時期的Yealink經歷了一個非常尷尬的時間點。其業務也在那個階段表現地不盡人意。不過,沒過幾年,運氣又一次砸向了Yealink。難道真是應驗了越努力越幸運?這一次就是微軟teams的和zoom的出現,也包括verizon這樣的運營商合作。
          第三次市場策略的捕捉
          微軟和zoom的服務需要面對的現實問題和當年的broadsoft一樣。如果想實現大批量用戶使用你的服務,除了功能以外,終端的選擇是一個非常關鍵的因素。終端必須滿足穩定性高,設計理念匹配歐美用戶使用習慣,供貨周期有保證,價格在歐美市場相對合理。如果我們對比以上這幾個指標的話,從以上幾個要素考慮的話,無論是國外品牌還是國內其他品牌,這兩個大廠都只能選擇Yealink,換句話說市場又一次不得不選擇Yealink。這一次的轉變,使得Yealink的品牌得到了更大的提升,技術方面肯定也實現了飛躍。Yealink開始了第三次傍大款的戰略轉移。teams和zoom都是語音視頻領域的頭部企業,Yealink的視頻話機終端和其他會議終端銷售將實現爆炸式增長。在這一次的市場調整中,我們現在已經看到了Yealink的新策略,不斷開發和視頻會議適配的各種終端產品,因為這些產品需求具有海量的市場(視頻電話,耳麥,ETH,會議室終端)。當然,除了大廠采購以外,這一次Yealink能否在終端市場成功,可能存在很多的不確定性。很多終端廠家,無論是高端品牌還是國內的一些相對比較低端的品牌都已經看到了這個藍海,最終結果如何很難判斷。但是,針對微軟teams和zoom適配來說,Yealink仍然具有最強的競爭力。
          還有第四次機會嗎?
          前面幾次的市場機會都依賴于技術革命的轉變,并且結合了國際貿易格局的變化。從IP語音時代到視頻時代,Yealink幾乎每一步都踩對了點。我們雖然預測不出來未來技術的爆發點在何處,但是,我們可能清楚目前Yealink自身所面對的挑戰和風險。例如,最近一位美國議員的安全報告(參考相關鏈接)中描述的安全問題。在此報告中介紹了Yealink T54W系列話機的安全問題。我們相信Yealink會正面回復解決這些問題。但是,這種潛在風險將可能是未來Yealink終端的引爆點。其實也不能理解,這里我們可以想象一下,隨著SIP終端的大批量部署,云服務的安全問題可能牽扯到終端的安全機制方面。另外,Yealink的管理平臺(YDMP)負責著大量的終端管理。如果終端安全出現了問題或者管理平臺出現安全問題,那將是對公司的毀滅性打擊。當然,本人也對Yealink產品非常有信心,希望能夠爭取到更多廠家的信任,獲得更多的市場。還有,中美之間緊張的競爭關系會依然維持很久,并且中間的不確定性包括匯率等也很多。這些因素會影響Yealink的海外最大市場美國的銷售。
          人口紅利消失以后和芯片產業鏈制造能力的挑戰。Yealink創建于廈門,對外部人才的吸引力有限。比較理想的地方就是北京,深圳。但是,這兩個地區的人工成本非常高,和廈門的人工成本對比有比較大的差距。如何面對紅利消失后的企業運營,也是Yealink針對保持高利潤的挑戰。
          除了那些挑戰以外,未來的機會還是在視頻會議的場景中。為了不斷追逐IP語音和視頻的增長,如果公司自身沒有問題的話,依托目前的廣泛使用的互聯網公司的視頻會議業務,IP化的運營商的SIP終端業務場景應用,Yealink未來十年仍可能是業績增長比較快的公司。
          成功的其他外在決定因素
          除了我們在前面討論的營銷策略方面的成功以外,很多其他的因素也成就了今天的Yealink。利用前期敏銳的判斷和技術,銷售渠道管理的執行力實現了資金積累,通過和大廠合作實現了銷售,品牌效應,供貨能力交付能力的提升。這些基本上都是公司內在的因素。一些外部因素也決定了Yealink的發展。比較典型的是國內生產制造優勢。Yealink的發展同樣也是依賴于中國價格成本的優勢。制造成本和美國公司相比有很大優勢,充分利用了中國的紅利期的資源。
          另外,專注于終端產品的開發,通過刺猬型企業模式加狐貍型模式的結合實現更大的市場銷售。刺猬型企業模式通常僅專注于自身優勢,但是不會靈活調整。狐貍型企業則不斷根據市場需求調整策略。通常,這兩種類型的企業很難做到兩個方面都兼顧。不過,在這一方面,Yealink表現的比較好。如果發現有好的市場和機會,依靠其持久性加執行力,它會靈活調整。視頻會議服務器產品就是一個示例,他們的產品面對的是海外特別是美國市場比它們自己強很多倍的競爭對手,另外,因為國家之間的各種不確定因素,它避開了競爭對手在服務器端的競爭(避免ZOOM服務器中國部署的問題),并且也很難以硬件形式進入到歐美市場,因此,它始終在海外通過終端發力推廣。因此,通過這樣的操作,通過不斷捕捉市場機會,實現了三次市場轉型,贏得了更大商機。
          總結和給我們的啟示
          通過以上的簡單分析,我們回顧了Yealink發展的三個市場調整。雖然是一篇馬后炮的文章。畢竟,馬后炮也是"炮",至少讓我們可以從隆隆炮聲中驚醒。Yealink的成功當然也不僅僅因為外部的這些因素所致,筆者的分析也可能比較偏頗,更沒有涉及其他方面的考慮,例如 Yealink比較強大的銷售體系的建設以及產品開發的能力。但是,我們不可否認,抓住市場發展趨勢,通過終端傍大款的策略確實為其業務提供了可靠保證,Yealink無需花費過多資源來獲取客戶資源,減少了推廣的盲目性,通過和大廠的合作提高了公司的競爭能力,并且利用這種積累的優勢進一步增加了被選擇的可能性。雖然,Yealink的成功不可復制,但是,其策略思路可以幫助我們增加對市場,客戶的認知,以協助我們提高自己的品牌競爭力。最后祝愿Yealink和我們國內同行能夠發揮各自優勢,進一步開拓國際市場,實現業績持續增長。
          最后說明:此文章是在春節期間吃飽沒事干,復盤過去工作中即興而作。如果有不妥之處敬請原諒!
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        • https://www.defenseone.com/technology/2022/01/common-office-desk-phone-could-be-leaking-info-chinese-government-report-alleges/360500/
        • https://admin.govexec.com/media/letter_to_commerce_re_yealink_report_(4).pdf
        • https://www.verizon.com/about/news/verizon-yealink-introduce-nations-first-cellular-desk-phone
        • http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/stock?orgId=9900031465&stockCode=300628#financialStatements
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